Tugas 4 Business Intelligence

Akuisisi Dalam Industri Otomotif Pada Daimler-Benz dengan Chrysler Corporation

Abstrak

Industri otomotif mengalami perubahan yang cukup signifikan setelah perang dunia II akibat munculnya perusahaan otomotif Jepang di kawasan Amerika bahkan Eropa. Perusahaan Jepang mampu menciptakan otomotif yang irit bahan bakar, memiliki kualitas dan teknologi yang hampir sama namun harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan otomotif buatan Amerika maupun Eropa. Tidak mengherankan bila Jepang dapat menguasai pangsa pasar Amerika sebesar 30% serta Eropa. Hal ini mengakibatkan industri otomotif di benua Amerika maupun Eropa ikut terancam.

Industri otomotif di tiga belahan dunia mengalami overcapacity / idle capacity menjadikan trend industri menurun serta keberadaan perusahaan otomotif menjadi berkurang. Misalnya di akhir tahun 1998, industri otomotif hanya tinggal sebanyak 17 dari 42 perusahaan yang ada. Hal tersebut mendorong banyak perusahaan melakukan  merger ataupun akuisisi.

Pendahuluan

Dalam akuisisi maupun merger menyediakan perusahaan suatu kesempatan strategis untuk mendapatkan brand icon dengan warisan yang besar dan keberadaan global dan meningkatkan keragaman bisnis perusahaan di pasar dan segmen produk.

Jika mereka menjalankan brand sebagai perusahaan otomotif dan berinvestasi dengan benar dalam produk baru, maka akan berhasil kondisi pasar sekarang sangat sulit, terutama di pasar utama AS, dan perlu menginvestasikan banyak brand building untuk membuat dan menjaga pangsa pasar.

Pembahasan

Pengertian Business Inteligence

Business Intelligence (BI) adalah semua penggalian modal bisnis untuk mendapatkan keuntungan dari data yang tersedia, baik yang tersebar pada sistem yang berbeda, maupun yang terintegrasi dalam tempat penyimpanan yang terpusat. BI memberikan jalan untuk memperoleh pengetahuan yang dibutuhkan untuk membuat keputusan yang baik tentang bisnis kita, seperti ditunjukkan dalam Gambar 1.

              Gambar 1. Keputusan, Informasi, dan Data

Kita dapat menginterpretasikan Gambar 1 sebagai sebuah siklus. Membuat keputusan membutuhkan informasi yang berbasis pada data, sedangkan data menyediakan informasi untuk mendukung keputusan, demikian dalam hal ini data sendiri tidak memberikan pertimbangan atau interpretasi dan tindakan dasar. Konteks dan pemakaian data mengubahnya menjadi informasi.

Menghubungkan potongan informasi memberikan petunjuk ke pengetahuan yang dapat mendukung keputusan. Dalam situasi ideal, hasil keputusan tersebut diumpan balik ke lingkungan BI, melengkapi siklus yang ditunjukkan dalam Gambar 1. Hal ini memungkinkan keputusan dibuat berdasarkan pengetahuan nyata bukan berdasarkan pada perasaan sehingga menghasilkan organisasi yang mempunyai kemampuan belajar. Lingkungan yang optimal memungkinkan persilangan antara Data Warehousing dan Data Mining. Data Warehousing memungkinkan akses ke data terintegrasi yang tak ternilai yang dapat ditambang. Data Mining memberikan hasil yang dapat diintegrasikan kembali ke dalam Data Warehouse, dan menjadi bagian integral dari pengetahuan organisasi kita. Dari pengetahuan ini wilayah baru menarik untuk ditambang dapat ditemukan. Banyak pengembangan saat ini diarahkan untuk mengintegrasikan Data Mining ke dalam lingkungan BI. Bahkan mungkin berakhir pada mesin basisdata, memperluas kemampuan query dengan suatu seperti “select 1000 kandidat paling mungkin untuk membeli produk X dari pelanggan kita”. Alat data mining aktual akan menjadi bagian integral dari lingkungan BI dan dapat digabungkan dengan aplikasi yang secara langsung mendukung alur bisnis kita.

Pengertian Business Intelligence Applications

Merupakan aplikasi OLAP yang dipakai untuk mempermudah proses analisa dan monitoring perusahaan dalam mengatasi masalah-masalah tersebut. Mayoritas aplikasi Bisnis Intelijen pada saat ini dibangun dengan berorientasikan service sebagai bentuk solusi dalam menangani perubahan kebutuhan bisnis.

Pengertian Marketing Models

Merupakan penerapan model prediktif untuk mendukung strategi pemasaran relasional, yang tujuannya adalah untuk menyesuaikan dan memperkuat hubungan antara perusahaan dan pelanggannya. Kemudian analisis yang dapat ditangani dalam domain aplikasi, menunjukkan untuk masing-masing kelas model prediktif yang paling cocok untuk menangani masalah-masalah dipertimbangkan.

Pengertian Business Case Studies

Merupakan catatan masalah bisnis yang sebenarnya telah dihadapi eksekutif bisnis, dengan fakta di sekitar, pendapat, dan prasangka atas keputusan eksekutif harus bergantung. Kasus-kasus nyata disajikan kepada seorang analisis untuk dipertimbangkan, diskusi terbuka, dan keputusan akhir mengenai jenis tindakan yang harus diambil.

Pengertian Merger dan Akuisisi

Merger merupakan salah satu strategi yang diambil perusahaan untuk mengembangkan dan menumbuhkan perusahaan. Merger berasal dari kata “mergere” (Latin) yang artinya (1) bergabung bersama, menyatu, berkombinasi (2) menyebabkan hilangnya identitas karena terserap atau tertelan sesuatu. Merger didefinisikan sebagai penggabungan dua atau lebih perusahaan yang kemudian hanya ada satu perusahaan yang tetap hidup sebagai badan hukum, sementara yang lainnya menghentikan aktivitasnya atau bubar. Dalam merger, perusahaan-perusahaan menggabungkan dan membagi sumber daya yang mereka miliki untuk mencapai tujuan bersama. Para pemegang saham dari perusahaan-perusahaan yang bergabung tersebut seringkali tetap dalam posisi sebagai pemilik bersama entitas yang digabungkan. Sementara Akuisisi berasal dari kata “acquisitio” (Latin) dan “acquisition” (Inggris), makna harfiah akuisisi adalah membeli atau mendapatkan sesuatu/obyek untuk ditambahkan pada sesuatu/obyek yang telah dimiliki sebelumnya. Menurut PSAK No. 2 paragraf 08 tahun 1999: ”Akuisisi (acqusition) adalah suatu penggabungan usaha dimana salah satu perusahaan, yaitu pengakuisisi (acquirer) memperoleh kendali atas aktiva netto dan operasi perusahaan yang diakuisisi (acquiree), dengan memberikan aktiva tertentu, mengakui suatu kewajiban, atau mengeluarkan saham”. Gambar 2

Gambar 2. Alur Merger dan Akuisisi

Dalam merger, entitas baru dapat dibentuk (dari/dengan menyertakan) perusahaan yang digabungkan, sedangkan pada akuisisi, perusahaan target menjadi tambahan atau cabang dari perusahaan yang mengakuisisi. Pengambilalihan menyerupai akuisisi dan juga secara tidak langsung menyatakan bahwa perusahaan yang mengakuisisi lebih besar daripada perusahaan target. Apabila perusahaan target lebih besar dari perusahaan yang mengakuisisi, akuisisi semacam ini disebut pengambilalihan terbalik (reverse takeover).

Latar Belakang Merger Dari DaimlerChrysler
 

Kondisi Daimler-Benz AG (DB)

Daimler-Benz menghadapi situasi sebagai berikut :

Ø   Sebagian besar perusahaan otomotif yang memproduksi mobil mewah telah melakukan merger ataupun akuisisi

Ø   Jumlah brand yang bersaing di segmen mobil mewah semakin meningkat sejak tahun 1980 yakni dari 9 perusahaan menjadi 19 perusahaan.

Ø   Mercedes-Benz ingin memperluas pangsa pasar di luar dari pangsa pasarnya saat itu

Ø   Produksi mobil mewah mengalami overcapacity (pasar jenuh karena permintaan lebih kecil)

Ø   Biaya R&D Mercedes-Benz sangat besar, jauh diatas rata-rata industri.

Ø   Mercedes-Benz berhasil mengakuisisi Freightliner Trucks di Amerika dengan baik dimana perusahaan tersebut dapat menaikkan penjualan hingga 3 kali lipat hanya dalam satu dekade dan itu dilakukan tanpa campur tangan dari Mercedes.

Kondisi Chrysler Corporation

Adapun beberapa kondisi yang dihadapi oleh Chrysler antara lain :

Ø   Chrysler mempunyai obsesi untuk mewujudkan cost effectiveness

Ø  Chrysler merupakan perusahaan yang cepat mengadopsi perkembangan teknologi dan memiliki design mobil yang trendy serta fashionable sehingga Chrysler berpeluang untuk sukses di pasar

Ø  Chrysler adalah perusahaan otomotif kecil, sehingga pada saat perekonomian Amerika mengalami penurunan, Chrysler terkena dampaknya

Ø   Persaingan pada segment minivans dan sport utility vehicles (SUV) yang merupakan segmen yang dikuasai oleh Chrysler menjadi semakin ketat sehingga posisi Chrysler saat itu melemah

Ø   Sistem distribusi yang sedang berkembang dalam industri otomotif Amerika memiliki kekuatan distribusi yang tinggi. Mereka lebih memilih untuk mendistribusikan produk dari perusahaan otomotif kompetitor yang memiliki pangsa pasar yang lebih besar.
 

Terbentuknya Merger

Dari situasi yang dihadapi oleh Daimler dan Chrysler serta kondisi otomotif secara global , CEO Daimler (Juergen Schrempp) mendekati CEO Chrysler (Bob Eaton) pada bulan Januari 1998 dan membahas kemungkinan dilakukannya merger. Bob Eaton sangat responsif dengan proposal Daimler dan dalam waktu 4 bulan, tepatnya tanggal 7 Mei 1998, kedua perusahaan mengumumkan merger yang melibatkan 20-30 manajemen dari masing-masing perusahaan.

Daimler-Benz AG (DB) dan Chyrsler Corporation menamakan perusahaan merger tesebut sebagai DaimlerChyrsler. Kedua CEO mengumumkan kepada seluruh dewan, investor, pelanggan dan publik secara tegas bahwa :   

Ø   Mereka melakukan “Merger of Equal” dan bukan akuisisi. Menurut persepsi sebagian besar publik, penggabungan tersebut lebih ke arah akuisisi daripada merger dimana perusahaan Chrysler diakuisi oleh perusahaan otomotif Jerman, Daimler berdasarkan porsi saham 58 : 42 untuk Daimler.

Ø   Merger dilakukan untuk tujuan pertumbuhan. “Merger for growth”

Ø   Atas merger tersebut tidak akan ada pemberhentian pegawai, penjualan aset, pertarungan brand maupun produk. Masing-masing brand akan terpisah. Analisa keuangan akan menyampaikan batasan potensi sinergi yang diperoleh dengan adanya merger tersebut. Secara keseluruhan, perusahaan merger DaimlerChrysler mengharapkan penghematan biaya sebesar USD 1,4 milyar di tahun pertama operasi

Ø   Merger yang dilakukan akan menjadi “best-implemented merger”. Proses penggabungan diperkirakan membutuhkan waktu 3 tahun. Filosofi “Merger of Equals”  akan menjadi dua kekuatan dunia yang terbaik, dimana kekuatan dan best practices dari Daimler dan Chrysler akan digabung membentuk sebuah entitas baru yang lebih kuat  melampaui kompetisi dunia otomotif.

Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh kedua perusahaan otomotif raksasa tersebut melalui merger adalah sebagai berikut :

• Memperoleh keuntungan dari potensi sinergi dalam hal penghematan biaya operasi. DaimlerChrysler berharap dengan dilakukannya merger, perusahaan mampu menghemat biaya operasional hingga 1,4 milyar US dollar pada tahun pertama operasinya. 
• Mencapai pertumbuhan dalam industri otomotif yaitu meraih pangsa pasar yang lebih luas. 
• Mengurangi ancaman kompetitor.

Dengan bergabungnya Daimler dan Chrysler maka diprediksikan kekuatan kedua perusahaan tersebut akan semakin tak tergoyahkan dan ancaman dari kompetitor lebih bisa diatasi.

Pembahasan Dari Merger dan Akuisisi DaimlerChyrsler

Tahapan-tahapan yang seharusnya dilalui oleh perusahaan dalam proses mergernya yaitu :

1.       Idea

Integrasi  sesungguhnya telah ditentukan  pada saat penentuan strategi perusahaan. Dimana dalam strategi tersebut, telah dinyatakan bahwa merger-akuisisi merupakan vehicle untuk mencapai kesuksesan bagi perusahaan. Merger-akuisisi merupakan bagian dari strategi perusahaan, sedangkan  idea adalah pendorong untuk dilakukannya akuisisi-merger tersebut.

Perusahaan  yang telah menentukan starateginya dengan baik, akan menyatakan bahwa akuisisi-merger merupakan suatu cara yang bisa diambil untuk menjalankan strategi yang telah direncanakan.

Fakta yang terjadi : CEO Daimler (Jurgen Schrempp) berinisiatif melakukan pendekatan dengan CEO Chrysler (Bob Eaton) untuk membahas masalah merger. Tindakan ini dilakukan untuk mengantisipasi kondisi industri otomotif yang semakin jenuh.

2.       Justification, Due Diligence, Negotiation

Tahapan penting yang perlu dilakukan dalam proses akuisisi-merger adalah proses dimana perusahaan harus mempertimbangkan tentang keadaan internal dan external perusahaan dalam melakukan akuisisi-merger.

Hal-hal penting yang harus dilakukan dalam tahapan ini adalah:

• Strategic Assesment. Proses dimana perusahaan harus menentukan apakah keputusan untuk melakukan akuisisi-merger dapat memberikan kontribusi terhadap pelaksanaan strategi perusahaan sehingga mampu menciptakan posisi yang lebih kompetitif. Proses ini harus menggambarkan sejauh mana akuisisi-merger berpengaruh terhadap pencapaian tujuan utama perusahaan. 

• Proses akuisisi-merger melibatkan berbagai pihak di dalam perusahaan. Oleh karena itu, tujuan dan strategic logic dari akuisisi-merger harus dipahami oleh seluruh bagian dari perusahaan. 

• Manager perusahaan harus bisa mengidentifikasikan segala bentuk kemungkinan positif maupun permasalahan yang dapat timbul dari akuisisi-merger ini bagi perusahaan.

• Manager perusahaan harus mengetahui bentuk synergy apa yang dapat implementasikan dari akuisisi-merger ini.

• Perusahaan harus mempertimbangkan timing (waktu yang tepat) dalam melakukan proses akuisisi-merger. Hal ini dianggap penting  karena timing akan berpengaruh terhadap time value of money dari nilai perusahaan, baik sebelum atau setelah dilakukannya akuisisi-merger

• Manager perusahaan harus dapat menetapkan berapa harga maksimum yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melakukan proses akuisisi-merger tersebut dengan mempertimbangkan segala bentuk manfaat atau penigkatan value perusahaan dari proses synergy yang terjadi pada proses akuisisi-merger.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler dalam proses merger sesungguhnya telah mempertimbangkan hal-hal penting di atas. Akan tetapi, ada beberapa hal yang mereka terabaikan misalnya, DaimlerChrysler tidak mempertimbangkan perbedaan kultur yang sesungguhnya mempengaruhi operasional perusahaan ke depannya. Selain itu target cost saving yang awalnya ditargetkan oleh kedua pihak akan dapat terealisasi dalam setahun tidak tercapai. 

3.       Merger Integration

Supaya proses integrasi perusahaan berjalan lancar dan efektif maka :

a.     a. Perusahaan harus melihat integrasi sebagai sebuah proses yang berkesinambungan dan bukan sebuah kejadian sesaat (“one event”).

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler lebih melihat proses integrasi sebagai “one event”. Hal ini terlihat dari manajemen yang kurang mempedulikan bagaimana penggabungan yang akan terjadi nantinya, apakah lebih ke gaya perusahaan American, German, ataukah yang lainnya. Manajemen mengambil sikap “let the facts speak for the decision”. Akibatnya perusahaan DaimlerChysler memakan waktu 5 tahun dari target 3 tahun dalam proses integrasinya.

b.       b. Perusahaan harus melihat integrasi manajemennya sebagai pekerjaan full-time. Fakta yang terjadi : Manajemen dari kedua perusahaan sebenarnya telah dipertemukan sebelum pengumuman merger, namun kenyataannya proses integrasi memakan waktu yang lebih lama. Hal ini menunjukkan bahwa kemungkinan yang terjadi adalah : komitmen yang kurang dari para manajer dalam menjalankan kesepakatan sebelumnya, perusahaan sendiri masih belum jelas dalam menentukan arah kepemimpinan perusahaan dan budaya yang berbeda.

c.      c. Proses integrasi yang singkat merupakan kunci keberhasilan karena pertimbangan biaya dan nilai waktu uang.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler baru terintegrasi secara utuh di tahun 2003 setelah pengumuman mergernya di tahun 1998. Jangka waktu 5 tahun, selisih 2 tahun lebih lama dari target 3 tahun yang diharapkan, untuk proses integrasi merupakan waktu yang lama dan memakan biaya yang besar.

d.      d. Isu teknis dan budaya perlu dibahas.

Fakta yang terjadi : Sebelum merger, kedua perusahaan tidak membahas bagaimana menghadapi benturan budaya di dalam organisasinya. Pegawai dalam perusahaan membutuhkan waktu yang lama untuk beradaptasi dengan budaya yang berbeda. Hal ini tentunya menghambat proses integrasi.

Dalam tahapan proses integrasi ini DaimlerChrysler menghadapi kendala-kendala sebagai berikut :

1.       1. Budaya yang berbeda

Budaya Eropa dikenal lebih konservatif. Perusahaan Eropa lebih risk averse, struktur organisasinya hirarki dan lebih enggan menerima perubahan. Berbeda dengan gaya Amerika yang lebih liberal, risk taker, suka menerima perubahan serta agresif. Latar belakang budaya yang berbeda membuat proses integrasi merger lebih sukar dan DaimlerChrysler membutuhkan waktu yang lama hingga proses integrasinya tercapai. Mereka telah beradaptasi dengan budaya baru hasil dari culture blending yang kelihatan lebih American dari luar, namun pegawai di dalam perusahaan meyakini bahwa perusahaan DaimlerChrysler sebenarnya lebih seperti sebuah perusahaan Jeman.

2.       2. Komitmen yang kurang

Hal ini terlihat dari keputusan yang belum diambil saat pengumuman merger kedua perusahaan, apakah perusahaan hasil merger (DaimlerChrysler) nantinya akan lebih mengarah ke perusahaan Eropa ataukah Amerika ataukah bersifat netral (misalnya mengambil bentuk perusahaan Belanda). Kedua perusahaan menyatakan ke publik “Let the facts speak for the decision”, yang artinya kira-kira “Biarkan nanti kenyataan yang menentukan”.   

3.       3. Segmentasi pasar berbeda

Tujuan perusahaan untuk melakukan cost savings misalnya dalam hal pembelian tentunya sulit tercapai karena tidak ada produk mereka yang saling melengkapi. Daimler sangat dominan pada segmen kelas atas sedangkan Chrysler lebih menguasai middle level.

  4. Results

Fakta yang terjadi : Proses integrasi yang memakan waktu lama ternyata hanya bertahan 4 tahun. Pada tahun 2007, 98% pemegang saham DaimlerChrysler setuju untuk melepaskan Chrysler group ke Cerberus Capital Management L.P sebesar 80.1% dan hanya memiliki 19.9%. (Chrysler group sekarang berganti nama menjadi Chrysler LLC, DaimlerChrysler berganti nama menjadi Daimler AG).

Kesimpulan

Perusahaan DaimlerChrysler tidak mampu mengatasi kendala yang muncul pada saat proses integrasi yaitu masalah budaya, komitmen dan segmentasi pasar. Hal tersebut menyebabkan proses integrasi memakan biaya yang cukup besar dan waktu yang cukup lama.

Hal penting yang perlu menjadi perhatian perusahaan yang akan melakukan penggabungan usaha adalah tahapan – tahapan proses merger yang terdiri dari :

-          Idea

-          Justification, Due Diligence and Negotiation

-          Merger / Acquisition Integration

-          Results

Bila tahapan proses merger dilalui dengan baik, maka sinergi yang memberikan value-added yang diharapkan sebelumnya saat kesepakatan dibuat dapat tercapai.

DAFTAR REFERENSI

Merger dan Akuisisi : Pengertian, jenis, Alasan, Kelebihan dan Kekurangan Merger dan Akuisisi [online]. url: www.jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/merger-dan-akuisisi-pengertian-jenis.html. Tanggal Akses: 20 April 2012

Yulianton, Heribertus. 2008. Data Mining untuk Dunia Bisnis [online]. url: www.unisbank.ac.id/ojs/index.php/fti1/article/download/65/60. Tanggal Akses: 20 April 2012

Background on Acquisitions  [online]. url: pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/invfables/acqbackground.htm. Tanggal Akses: 19 April 2012

makalah+DaimlerChrysler [online]. url: xa.yimg.com/kq/groups/22929369/.../makalah+DaimlerChrysler.doc. Tanggal Akses: 18 April 2012

Erika. 2009. Tentang Case Study [online]. url: www.e-metta.blogspot.com/. Tanggal Akses: 21 April 2012